Unzählige Ratgeber und Hilfestellungen in Form von Best Cases und Best Practices im Webdesign gibt es fast wie Sand am Meer. Wie übertragbar die allgemeingültig formulierten Lösungen für das eigene Projekt sind, haben wir uns in diesem Beitrag genauer angesehen.
Inhaltsverzeichnis
Best Practice als Orientierungshilfe
Typische Hinweise aus den Case Studies erfolgreicher Web- und eCommerce-Projekte orientieren sich in der Regel danach, ob die Conversion Rate sich damit steigern lässt. Im besten Falle resultiert die Anpassung
- in steigenden Verkäufen,
- stetigen Kontaktanfragen
- oder Buchungen.
Die Ergebnisse aus den Case Studies werden dann auf darauffolgende Projekte übertragen – teils ohne Prüfung und konkretes Testen. Welche Auswirkungen das haben kann, zeigt sich in den folgenden fünf beispielhaften Annahmen.
Annahme #1: Sticky Menüs sind immer sinnvoll
Erwartete Vorteile bei Sticky Menüs sind in der Regel: eine immer und von allen Positionen erreichbare Navigation, die für die Webseitenbesucher einfach und schnell genutzt werden kann.
In der Praxis unterscheiden sich Nutzergruppen in ihren Bedürfnissen aber doch deutlich. Bei manchen Webseitenprojekten wird sich deshalb herausstellen, dass die hauptsächliche Kundenzielgruppe wesentlich mehr Wert auf eine möglichst übersichtliche Bildschirmdarstellung legt. Der vom Sticky Menü belegte Platz wird dann unter Umständen negativ bewertet, vor allem bei mobiler Nutzung und bei kleinen Bildschirmgrößen.
Hinweis: Einen ersten Hinweis auf kritische Nutzererfahrungen bieten KPI wie Absprungraten und CTR, Heatmaps oder Eye-Tracking-Verfahren liefern ebenfalls wertvolle Daten für die grundsätzliche Optimierung der Navigation.
Annahme #2: Trust-Symbole sollten immer präsent im Blickfeld liegen
Trust-Symbole wie Auszeichnungen, Siegel oder Bewertungsrankings sollten – für eine gute Conversion – immer prominent im Blickfeld bleiben. D.h. vor allem für mobile Webseitenbesucher aber, dass diese Symbole oder Hinweise wichtigen Platz im oberen Sichtbereich der Webseite verbrauchen.
Ähnlich sieht es bei Claims und Nutzenversprechen aus, die an relevanten Positionen im Sichtbereich platziert werden. Braucht es diese Platzierung, damit die Hauptzielgruppe die angestrebte Conversion erfüllt? Oder lässt sich dort anderer Content unterbringen, der die Conversion noch stärker beeinflussen kann?
Hinweis: Über Heatmap-Analysen lässt sich die Blick- und Klickrichtung der Webseitenbesucher besser bestimmen, damit der Einsatz der Trust-Symbole optimiert werden kann.
Annahme #3: CTA sind immer nützlich und sollten möglichst häufig verwendet werden
„Kaufen Sie jetzt“ oder „Hier bestellen“; „Jetzt buchen“ und „Jetzt Termin anfragen“ sind deutliche Handlungsaufforderungen. In der Regel sind sie notwendig, um den Webseitenbesucher ohne jeden Zweifel zum nächsten Schritt zu leiten.
Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten oder relativ unbekannten Marken kann der CTA-Button im oberen Bereich des Contents eher abschreckend wirken. Dann sind kurze, aber wirkungsvoll formulierte CTA-Buttons sinnvoller, die zu Detailseiten führen.
Tipp: Über Splittest lässt sich die ideale Position eines CTA-Buttons innerhalb der spezifischen Webseite bestimmen. Neben der Positionierung sollte dabei auch der CTA-Text an sich genauer getestet werden, soweit die Formulierung aus juristischer Sicht Spielraum hat.
Annahme #4: Social Proof ist immer hilfreich
Social Proof in Form von Pop-ups über gerade stattgefundene Verkäufe können – bei entsprechender Zielgruppe – zu einer Steigerung der Conversion führen. Ähnlich sieht es auch mit eingeblendeten Testimonials oder bei der Nutzung des ursprünglichen Facebook-Buttons inklusive der Einblendung von möglichst vielen Personendaten aus.
Bei kritischen Kundengruppen, bei Personen mit datenschutzrechtlichem Vorwissen und solchen, die nur ungern Massenprodukte beziehen, können solche Elemente aber eher abschreckend wirken.
Hinweis: Ob und in welcher Form Social Proof eingesetzt werden sollte, ergibt sich beispielsweise aus der genau ausformulierten Persona-Beschreibung oder einer detaillierten Zielgruppenbefragung.
Annahme #5: Kontaktformulare müssen so kurz wie möglich sein
Aus der Usability-Analyse ist die Abneigung der meisten Webseitenbesucher gegen Formulare gut bekannt. Deshalb sollten Kontaktformulare möglichst kurz und prägnant gehalten sein. Plus: Wer DSGVO-konform arbeitet, fragt nur die absolut notwendigen persönlichen Daten ab.
Bei spezifischen Kundengruppen kann das allerdings ein Nachteil sein, etwa weil scheinbar unnütze Elemente wie die Abfrage der bevorzugten Kontaktaufnahme oder einer präferierten Rückrufzeit bedeutend für das Vertrauen in das Unternehmen sind. Werden diese Abfrageelemente gestrichen, kann das zu einer deutlich schlechteren Conversion führen!
Tipp: Klassisches A/B-Testing kann hier weiterhelfen, um die absolut notwendigen Elemente eines Kontaktformulars für die spezifische Kundengruppe zu ermitteln.
Fazit:
Case Studies und Best Practices im Webdesign sind absolut hilfreich, um ein erstes Gefühl für Ansatzpunkte bei der Conversion-Optimierung zu erhalten. Allgemein gültig sind sie deshalb nicht, vor allem nicht bei spitzen Zielgruppen oder sehr spezifischen Kundengruppen. Deshalb ist es für das individuelle Projekt auch wichtig, sich Änderungen am Seitenaufbau oder bei einzelnen Elementen zur Conversionsteigerung Stück für Stück über Testverfahren zu erarbeiten. Der Aufwand lohnt sich, wenn die Webseite im Anschluss an die Optimierung optimal auf Webseitenbesucher wirkt – und die Conversion überzeugt.
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